Indispensabile misurare target, offerta e risorse da impiegare
Come si deve sviluppare, in concreto,un business plan in grado di superare l’esame della Commissione Ue?
In primo luogo va riservata particolare attenzione alla stesura dell’executive summary che evidenzia eventuali problemi, le soluzioni per superarli e le opportunità. Un passaggio importante, perché il finanziatore è fortemente influenzato dalle impressioni ricavate dalla lettura di questa introduzione.
La sezione «mercato target»
Si sviluppa poi una prima sezione relativa al mercato target, che riguarda lo studio del mercato complessivo, la sua segmentazione, i processi di acquisto e di consumo. Al centro viene posto il piano di commercializzazione e vendita con le relative tempistiche: modalità, eventuali cooperazioni con terze parti, stima del fabbisogno finanziario complessivo. È una sezione fondamentale, poiché da questa discendono le basi per la costruzione del modello economico e in particolare del revenue model (modello dei ricavi), di forte interesse per il finanziatore.
Il sistema di offerta
La sezione del sistema di offerta mette invece in relazione la conoscenza del mercato target e i bisogni dei clienti, con gli elementi e le caratteristiche del prodotto o servizio che si intende offrire: dagli aspetti materiali (caratteristiche fisico-tecniche, servizi accessori, gamma), a quelli immateriali (immagine del prodotto, status) e infine economici (prezzi, modalità di pagamento, erogazione, garanzie).
Detto in soldoni, per spiegare il sistema dell’offerta si potrebbe utilizzare l’esempio della pizza. Se non ha soddisfatto le aspettative del cliente le ragioni possono essere diverse: gli ingredienti di bassa qualità, l’impasto troppo fresco, il forno non adeguato, il pizzaiolo con scarsa esperienza, tempi di attesa elevati. Intorno al prodotto “pizza” ci sono numerosi attori e altrettante attività: i fornitori delle materie prime, i manutentori del forno elettrico, il pizzaiolo, il cameriere ed infine l’imprenditore. L’insieme di queste attività costituisce il sistema di offerta, che viene valutato dal cliente in maniera globale e inserito nel piano d’impresa.
La sezione «struttura»
Nell’ultima sezione «struttura» vengono riassunte le risorse materiali e immateriali che consentono di svolgere tutte le attività, illustrate nella sezione precedente del business plan. La configurazione della struttura dipende dal settore in cui l’impresa opera: ad esempio se industriale “capital intensive” o, viceversa, di intermediazione commerciale o servizi.
Il modello di business descritto con le sezioni precedenti assume una configurazione quantitativa nell’ultima parte del piano d’impresa con le proiezioni economico-finanziarie (conto economico, situazione patrimoniale, preventivi finanziari), l’eventuale budget di cassa mensile, i principali indici di bilancio e il punto di pareggio, le simulazioni sulle perfomance reddituali e finanziarie del progetto.
Il revenue model costituisce uno step fondamentale della parte quantitativa del business plan e descrive la composizione e le determinanti di vendita dell’impresa. La stima della domanda deve poggiare su dati oggettivi (evitando di presentare dati statistici troppo aggregati) e può svilupparsi partendo dall’analisi dei prezzi e delle fonti di ricavo, nonché dal comportamento della clientela. Per esempio una struttura ricettiva può stimare il proprio fatturato in funzione del numero della stanze, dei giorni di apertura e del tasso medio di saturazione.
